从南京东路出发，沿着黄浦江一路向南，一支跑者的队伍穿过夜色中的上海。城市的肌理在脚下展开，而此刻，这条路属于她们 —— 一场由耐克主导、为中国女性专属打造的「女子夜跑赛事」正在进行。

　　为了这场赛事，耐克特别推出了一款专为女性跑者量身打造的单品 —— Speed Lace 完赛项链。其灵感源自跑鞋鞋带，设计轻盈且富有张力。在终点线，所有完赛的女性跑者都会收到这条 Speed Lace 项链，现场气氛达到高潮，共同见证了运动精神与自我突破的高光时刻。

　　在女性运动成为新风口的当下，城市女子夜跑的团队正在不断壮大，成为了风格社交的全新载体。耐克选择在此时点燃这场运动浪潮，霓虹映照下的跑道不再只是速度的战场，更是一场关于风格、态度与归属感的集体表达。

　　在活动现场，你能充分感受到活动设计中对城市夜色、女性友好乃至社交氛围的细致拿捏。从赛道体验，到专属装备与内容共创，这场夜跑更像是一场为中国女性量身定制的 “情绪场”，而它背后的信号很明确：耐克正发力女性市场，并以 “本土化+回归运动” 推动 Win Now 转型战略在中国落地。

　　在过去一年里，如果用一个词来形容全球运动品牌的处境，那一定是 “主动应战”。

　　全球经济复苏疲软，加之消费者从 “买得多” 转向 “买得对”，运动品牌昔日赖以增长的红利正在快速退潮。库存压力高悬、电商流量成本飙升、年轻人兴趣的转移 …… 这些现实正在倒逼整个行业从 “增长惯性” 转向 “高质量竞争”。

　　尤其是在去年第四季度之后，几乎所有头部运动品牌的财报上都浮现出同一个关键词：疲软。这不仅是消费放缓的信号，更是品牌面对全新需求开启自主转型的良机。

　　今年 3 月，在最新财报会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliot Hill）正式提出 “Win Now” 战略，重新聚焦核心运动赛道、优化零售与会员体验、强化品牌差异化与文化联结等等 —— 这不仅是一个短期提振计划，更是一场意在重塑品牌竞争力的主动战略转型。

　　这场战略发布之后，耐克迅速调整了内部优先级。尤其值得注意的是，中国市场在这轮转型中所扮演的角色相当瞩目。在品牌的全球部署中，中国被与美国、英国一起列为 “三大关键国别市场”，北京和上海则与洛杉矶、纽约、伦敦并列为 “全球五大战略城市”。这意味着，中国不仅是增长引擎，也是检验战略有效性的试验田。

　　更重要的是，“Win Now” 并不是写在 PPT 上的口号。计划公布不到一个月，耐克在中国已经全面 “开打”：从女子 NBA 球星 Sabrina Ionescu 的首次亚洲行，到与品牌大使王嘉尔共创 Air Max Night，压轴亮相 2025 秋冬上海时装周，再到 4 月末在上海重启女子夜跑赛事。

　　从策略制定到执行落地不过数周，耐克中国一系列高度本土化、快速响应的动作，对 “Win Now” 做出了全方位反馈，也开启了一场全面、紧凑、充满实验意味的品牌升级战。而它能否借此 “逆势翻盘”，重塑自己在全球运动品牌新格局中的地位？我们不妨从它在中国的表现，找到一些前瞻性的答案。

　　Win Now 战略的第一步，是重申耐克的 “初心” —— 以运动和运动员为中心。

　　“跑步是我们最核心的运动项目之一。” 耐克大中华区董事长兼 CEO 董炜表示。董炜进一步指出，自去年以来，耐克就开始大规模重塑其跑步产品线：跑步产品覆盖公路跑、越野跑、竞速跑等多元场景；聚焦跑者最关注的缓震表现推出了全新的九宫格路跑鞋矩阵。今年则顺应该策略推出了旗舰级缓震系列 Vomero 18、以及春天全新上市的 Pegasus Premium 等，力图为不同水平的跑者提供 “全路段解决方案”。

　　篮球是另一个 “基本盘”。从全新的 G.T. Cut 3 Turbo 篮球鞋，到今年春节期间发布的全明星 “黑标系列”，再到 WNBA 女篮球员签名鞋的陆续登场，耐克在 “功能性创新” 与 “运动员叙事” 方面持续发力。

　　值得注意的是，中国市场并不是简单 “复制总部” 策略。董炜举例道，篮球鞋品类中的户外适配设计，很多便是由中国消费者的九游娱乐官网 篮球运动场景倒推设计而来 —— 在北美打球多为室内场地，而中国户外篮球场占据大半江山，年轻人多在户外硬地打球，这也直接影响到鞋底材料、抓地设计和耐磨结构的开发。所以即将在今年夏天面市的 S.T.系列，值得让中国户外篮球爱好者期待。

　　如果说 Win Now 是一场战术改革，那对女性市场的发力，则是 “胜利女神” 的结构性升级。

　　耐克虽然长期布局女性市场，但过去的步伐相对硬核 —— 产品以功能为导向，但在风格与情绪共鸣上，缺乏 “筋骨”。自 2024 年以来，这种状况发生了显著变化。

　　在全球层面，耐克今年首次在被誉为 “美国版春晚” 的超级碗舞台上，发布全新品牌主题曲 “So Win”，推出以女性为主角的广告，主打 “女性力量觉醒”，在社交媒体上快速出圈。

　　与此同时，耐克在全球市场同步落下另一枚关键棋子 —— 与 Kim Kardashian 旗下品牌 Skims 的合作。成立 NikeSkims 这个全新的品牌，将运动功能性与女性身形和穿着习惯深度融合，被认为是耐克集团女性业务成长战略的重要一步，基于对运动精神的致敬，在女性赛道上服务于精英运动员到日常健身爱好者，从女性视角开创全新的旅程。

　　在中国，耐克则以本土化的视角打出了一套 “文化+产品+风格” 的组合拳。

　　4 月 1 日，品牌在上海西岸艺术中心压轴带来「Victory Lap - 领跑之秀」，首次登上上海时装周舞台，正式掀开 “新运动美学” 篇章。专业运动员、时尚设计师、新锐偶像齐聚一堂，以先锋设计语言重构运动精神，呈现源于跑道却不止于竞技的 “女性风格浪潮”。

　　值得注意的是，此次登台的模特中，17 位耐克女性运动员的登场展现了品牌的运动精神与锐气，令观众为之一振。快速出圈的女团 XG 成员 —— 这个由亚洲面孔构成、走欧美风格路线的团体，正在凭借风格化舞台与先锋形象，在全球文化语境中构建新女性力量叙事。

　　耐克选择与运动员，本土设计师和 XG 的共振，是在验证一个更深层的消费趋势：当代年轻女性的认同感，越来越不依附于传统标签，而来自于一种兼具力量感、时尚感与表达欲的 “自我投射”。

　　董炜强调：“Performance 和 Style 从来就不该是对立的，舒适感也很重要。”

　　从被郑钦文带火的 Air Max Muse（银色气垫鞋）到 Superfly 低筒系列，再到刚刚发布的全新 React X Rejeven8 拖鞋，这些产品正在证明：一个既能打又好看的耐克，才是女性消费者真正想要的耐克。

　　更重要的是，这种女性战略不是短期 campaign，而是未来增长战略中的长线方向。运动场上、T 台上、内容平台上，女性力量将被持续强化、放大、传递。

　　在 Win Now 战略的指导下，董炜表示耐克中国还将在今年下半年发起对零售体系的全面重构。

　　目前，耐克在中国拥有 6000 多家零售门店。耐克中国方面透露，已经启动了新一轮 “零售概念升级计划”，未来也将在中国市场率先落地全新概念店，同时更将拓展至二、三线甚至更下沉市场。

　　“我们希望整个门店网络，不只是买卖货品的空间，更是体验创新、品牌故事、服务整合的一个系统，” 董炜说道。这些全新零售概念的背后，是耐克对未来消费者行为的预判：以数据驱动消费决策、以场景提升情绪价值、以服务增强品牌粘性。而这些，正在成为国际品牌在中国 “二次增长曲线” 的必修课。

　　在采访中，董炜还提到了一个有趣的细节，每年春节推出的耐克中国新年系列，几乎都是全球热卖单品。她透露：“这几年春节特别款年年卖爆，连总部都得从我们这里调货。”

　　不仅是节庆款，很多中国元素的球鞋设计也已经从 “区域限定” 变为 “全球热款”。这是耐克品牌本土化走深的体现 —— 从简单的 “颜色改版”，走向更有文化肌理和故事价值的 “产品叙事”。

　　耐克正在试图成为一个能够制造文化语境、塑造趋势语言的 “内容型品牌”。这种趋势也体现在运动员合作上。无论是 WNBA 球星 Sabrina Ionescu 首次访华，还是与 Aja Wilson 签名鞋的发售，都不是一次性的 “代言投放”，而是围绕 “文化、创意、社群” 的长期运营。

　　在 “Win Now” 的一系列本土落地动作中，特别九游娱乐官网值得一提的是 3 月底品牌与王嘉尔共创的 Air Max Night，无疑是一次耐克与青年文化深度对话的范例。

　　活动现场融合了多维装置艺术、街舞表演、Live 音乐表演与沉浸式跑鞋互动体验，彻底打破了传统产品展示的边界。王嘉尔本人以创意策展人身份参与内容策划，更带来定制体验单元。

　　这场聚焦于 Air Max 系列历史与未来的沉浸式体验，不仅吸引了潮流圈、艺术圈与运动圈的交叉人群，也成为耐克近年来最受年轻人关注的品牌事件之一。它所呈现的，不止是鞋款本身的美学进化，更是一个 “运动即文化” 的当代表达舞台。

　　下半年，耐克还即将在中国打出的另一张 “王牌”，是久未发声的 ACG（All Conditions Gear）品牌的全面回归。同时兼任该品牌全球总裁的董炜表示，她要做的除了产品层级的更新换代，更是一次围绕 “户外生活方式” 的重塑。

　　据悉，ACG 将于今年下半年开始陆续释出产品，耐克也为此调动全球资源，以全新叙事方式重新打开这个极具历史感却长期沉寂的子品牌。在 ACG 的历史当中，它有着非常特别的个性，在保证专业的同时，ACG 的个性也是 “Having Fun” - 鼓励享受户外的乐趣。

　　董炜希望 ACG 能够构建一个更具文化穿透力的品牌语境，这背后呼应的是中国当下正在持续升温的户外浪潮：越来越多年轻人走出城市边界，进入山野露营、徒步、骑行和飞盘的生活状态，同时也希望在这些场景中穿着 “既专业、又好看、还能代表自我态度” 的装备。而 ACG 恰恰诞生于专业与风格交汇的交界线上，如今正好踩中中国消费者对户外生活方式审美的全新想象。

　　耐克对 ACG 的重新激活，也是 “Win Now” 战略在中国的长线铺垫 —— 用一张拥有文化力和专业性的户外品牌卡牌，为中国市场注入长期增长的新变量。

　　毫无疑问耐克正在打一场不允许失败的战役。这是一场关乎品牌重构、消费者关系重建，以及市场份额保卫的硬仗。中国市场则是这场战役最关键的主战场之一。

　　能否真正实现品牌差异化，赢得更多女性用户、扎根本地文化、激活零售网络，决定着耐克能否 “Win Now”，更决定着它是否能 “Win the Future”。