3月19日，安踏体育发布2024年财报，以708.26亿元的营收再创新高，同比增长13.6%，连续三年稳居中国运动鞋服市场首位。同时，安踏集团及其控股的亚玛芬集团双轮驱动“大安踏集团”发展，安踏系总营收突破千亿大关，成为全球第三大体育用品集团。
安踏集团于1999年创立，2007年于港交所上市。多年来形成了专业运动、时尚运动及户外运动三大品牌群，品牌组合包括ANTA（安踏）、FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）及MAIA ACTIVE（玛伊娅服饰）等。安踏集团也是全球体育和户外品牌集团亚玛芬体育（NYSE:AS）的最大股东，其品牌包括Arc’teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）、Wilson（威尔胜）等，亚玛芬体育已于2024年1月赴美上市。
然而，这份看似亮眼的成绩单背后，隐藏着增长质量下滑与战略转型阵痛的双重压力。财报发布后，安踏股价盘中一度跳水7%。截至记者发稿，安踏体育股价已连续下跌5个交易日，市值蒸发超百亿元。
2024年营收增速较2023年的16.23%进一步放缓。主品牌安踏与核心子品牌FILA的经营溢利率双双下滑：安踏分部经营溢利率下降1.2个百分点至21.0%，FILA分部骤降2.3个百分点至25.3%。集团整体毛利率从62.6%降至62.2%，其中FILA毛利率下滑1.2个百分点，安踏品牌鞋类产品毛利率虽微升0.2%，但服装与配饰品类分别下跌0.6%和4.1%。
利润率承压的直接原因包括电商渠道投入加大、广告宣传费用增长以及产品结构调整。
2024年，安踏电商业务收入增长21.8%，但电子商贸营运支出占比提升，拖累整体利润。FILA则因高端市场竞争加剧，叠加抖音等平台销售均价下滑，经营效率持续受压。
此外，安踏在研发、渠道优化及全球化布局上的投入同比增长20%，广告及宣传开支占比升至9%，进一步侵蚀利润空间。
FILA曾是安踏高速扩张的核心引擎，2019年至2021年营收增速均超40%，但2022年首次出现负增长，2024年增速进一步放缓至6.1%，仅为三年前的1/7。其收入占比从2019年的43.5%降至2024年的37.6%，对集团利润贡献度持续下降。
FILA 的困境源于多重因素。从市场方面来看，高端运动时尚市场竞争白热化，新兴品牌如 lululemon、始祖鸟等抢占市场份额。围绕FILA品牌自身，子品牌FILA KIDS与FILA FUSION因消费场景受限及人口红利消退而增速乏力。放眼该品牌的传统扩张路径，渠道扩张见顶，致使其无法通过门店数量占据消费者的衣柜，其门店数量维持在2000家左右，依赖店效提升的精细化运营目前尚未见效。
值得注意的是，FILA的毛利率与经营溢利率已连续三年下滑，2024年分别降至67.8%和25.3%，其“高端化”策略遭遇瓶颈。尽管管理层强调“合理增长”与“变革期调整”，但投资者对其未来盈利能力存疑，直接导致股价承压。
2024年营收同比增长53.7%至106.78亿元，经营溢利率提升至28.6%。亚玛芬体育旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌在中国市场收入增长超50%，成为利润新亮点。然而，这些品牌规模仍较小，合计收入仅占九游娱乐官网集团15%，短期内难以填补FILA的增长缺口。
安踏主品牌通过“升五破八”策略（成交单量增长5%，客单价突破800元）实现10.6%的收入增长，但鞋类产品占比提升虽拉高客单价，却因鞋类毛利率低于服装品类，反而拖累整体利润率。这一矛盾凸显了安踏在“品牌向上”与“规模扩张”间的平衡难题。
尽管安踏2024年净利润因亚玛芬上市带来的非现金收益同比增长52.4%，但剔除该因素后实际增长仅7.1%，增速较2023年的44.9%大幅回落。市场对其盈利质量的质疑，叠加FILA增速不及预期，导致估值回调。
过去十年，安踏依赖并购与渠道扩张实现高速增长，但如今行业竞争已转向技术创新与高附加值产品竞争。安踏虽在研发投入（2024年约20亿元）与数字化转型（AI辅助设计、数字人直播）上有所突破，但FILA的转型滞后与主品牌的利润率压力，仍令市场对其未来增长空间存疑。
安踏体育董事局主席丁世忠在安踏集团2024年度总结会上发表了《打造极致好商品 持续打胜仗》的主题演讲。（图源：中国网）
面对市场环境的不确定性与行业竞争加剧，安踏2025年的“必胜之战”聚焦于安踏与FILA的战略调整：前者需深化“大众定位+高端突破”双轨策略，后者则需在高端市场中找到新增长点。然而，FILA的变革成效尚待验证，安踏主品牌的毛利率改善亦依赖产品结构优化与成本控制。
国际品牌加速本土化、新兴品牌崛起以及消费者需求分化，均对安踏的市场份额构成挑战。尽管安踏通过亚玛芬体育强化了全球化布局，但其海外收入占比仍不足10%，抗风险能力有待考验。
从长远来看，安踏体育的千亿营收里程碑，或是品牌崛起的起点。多品牌战略的阶段性胜利，标志着其增长逻辑正悄然转变——从“跑马圈地”到“精耕细作”，从依赖FILA到培育新增长极。而资本市场的“用脚投票”，更警示其需在规模与质量、短期利润与长期投入间找到平衡。
未来三年，能否实现“中国市场份额第一，全球领先”的目标，将取决于战略执行效率与创新突破的力度。
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